Etude de Cas : La BMW Z3

Etude de Cas : La BMW Z3
Mis en ligne le 31 juillet 2005.

(Harvard Business School Case, 1997. Susan Fournier & Robert J. DOLAN)

Ce cas a été résolu lors du second semestre du programe de MBA de la
National University of Singapore, en Avril 2005, par :

* Morten KUEHL (.de)
* Alfred LARGANGE (.fr)
* ZHANG Jianlong (.cn),
* ZHANG Bai (.cn)
* ZHANG Chunxiao (.cn)

Notre professeur était Madame CHENG Peng Sim.

INTRODUCTION

Au lieu de nous focaliser sur les particularités de la campagne de
communication autour du Roasdter Z3, qui est présenté par le cas comme
le principal facteur de réussite initiale du modèle, nous avons réalisé
une analyse marketing complète, intégrant les 4 P.

Dans un ordre croissant, les facteurs expliquant le succès de la BMW Z3
sont, en suivant les "4 P" de l'analyse Marketing :

- PLACE : La distribution du produit

Le cas de la HBS présente un certain nombre de problématiques
logistiques, tel le nombre reduit de modèles à diffuser dans les
concessions BMW des Etats-Unis. Ce problème est présenté comme sérieux
puisque les acheteurs potentiels n'auraient puet-être pas la possibilité
d'essayer le modèle une fois la campagne de communication lancée.

Ce problème est finalement apparu comme mineur. Le lancement du nouveau
modèle et le buzz créé autour de lui a par contre généré un traffic
supplémentaire dans les concessions, en particulier en attirant une
clientéle jeune.

- PROMOTION : La Communication publicitaire autour du produit

Le cas de la HBS est principalement focalisé sur cet aspect du lancement
du produit> En effet, la communication publicitaire de la BMW Z3 était
essentiellement centrée sur l'apparition du modèle dans le nouvel
épisode des aventures de James BOND : GOLDENEYE.

Alors que la BMW Z3 se limitait à deux apparitions au cours du film, la
première dans l'atelier de "Q", responsable des équipements de l'agent
007, puis lors d'un bref trajet à travers la campagne cubaine,
l'apparition d'un nouveau modèle de BMW, supposé revitaliser une marque
sclérosée par son conformisme, dans le cadre d'un film mettant en scène
un nouvel acteur (Pierce BROSNAN) censé revitaliser une série en perte
de vitesse, constitua un événement en soi.

Le cas de la HBS met en exergue la participation de la voiture aux
divers événements médiatique entourant le lancement du film, ainsi que
le fait que cette communication atypique (pas de spot télévisé, pas
d'annonces presses) se traduisit par un coût bien inférieur à celui
constaté pour d'autres modèles automobiles lancés à la même période sur
le marché des Etats-Unis.

D'autres éléments de la politique de communication autour de la Marque
BMW révélait également que la marque entendait "booster" son image en
bénéficiant d'associations positives aux valeurs véhiculées par le
personnage de James BOND : séduction, raffinement, aggressivité, etc.

Cependant, il apparaît au terme d'une analyse plus poussée que le succès
initial de la BMW Z3 reposait sur d'autres facteurs, à savoir la
Politique Produit et le Prix, les deux derniers P de l'Analyse
Marketing.

- PRODUCT : La politique produit de BMW

Pour mieux comprendre les enjeux du dévelppement de la BMW Z3, il faut
se reporter à l'histoire du constructeur munichois, qui a produit divers
mdèles de roadsters depuis les années 1930. Le précédent Roadster lancé
par BMW étant la Z1, un modèle conçu sans compromis en matière de coût
de production, et qui ne fut produit qu'à 5000 exemplaires, réservés au
marché européen (une donnée manquant certainement aux rédacteurs
états-uniens du cas de la HBS).

La BMW Z1, bijou de technologietrop chère pour assurer un succès
commercial - 22.6 ko

La BMW Z1, bijou de technologie
trop chère pour assurer un succès commercial

A la différence de la Z1, la Z3 apparait comme une voiture très
"raisonnable", reprenant une bonne part des éléments techniques de la
Série 3, modèle de plus grande diffusion de la marque. Avec un moteur 4
cylindres (contre 6 pour la Z1) et des trains roulants repris de la
Série 3 (ceux de la Z1 étaient spécifiques), la Z3 fut conçue comme
devant coûter moins qu'un modèle équivalent de la gamme BMW.

En termes de design, la BMW Z3, reprenant l'essentiel des codes de la
marque BMW, prenait par contre le parti d'une aggressivité (phares,
capot, porte-à-faux) se démarquant du conformisme des BMW classiques
(Séries 3, 5 et 7), que les Allemands commençaient à trouver ennuyeuses
("une seule saucisse, trois longueurs", selon l'expression en vogue).

La BMW Z3, un style agressif pour une plateforme somme toute raisonnable
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La BMW Z3, un style agressif
pour une plateforme
somme toute raisonnable

En termes de développement ultérieur du produit, les recommandations que
nousavons formulées reposaient sur les pratiques habituelles de BMW :
introduire de nouvelles motorisations, plus puissantes, de nouveaux
types de carrosserie, et coiffer la gamme par une version sportive de
type MotorSport. L'introduction de versions à 6 cylindres et d'un Coupé
(modèle à toit fixe) dans les années suivantes montre que le principe
que nous avons identifié a bien été suivi.

- PRICE : La politique de Prix de BMW

Le prix de la BMW Z3 découlait bien sûr du caractère "raisonnable" du
produit.

En présentant un produit avec un prix inférieur à celui du cabriolet
Série 3 éauipé du même moteur (c'était le contraire pour la Z1), BMW
s'assurait un succès commercial rapide, en proposant un "concentré" de
BMW à un prix attractif (le même principe fut suivi plus tard avec la
Série 3 Compact).

D'autre part, une analyse du marché Nord-Américain des roadster, grâce à
la Base de Données de CarsDirect.com, révèla qu'un segment vide existait
entre les "Baby Roadsters" comme la Mazda Miata et les "Senior
Roadsters" comme la Mercedes SLK et la Porsche 911. Le lancement de la
BMW Z3 correspondant donc à la création d'un nouveau segment, celui des
"Junior Roadsters", plus sportifs que les "Baby Roadsters" mais moins
exclusifs que les "Senior Roadsters".

La détection de ce nouveau segment a été confirmée par le lancement
d'autres "Junior Roadsters" par Mercedes Benz (SLK) et Porsche (Boxster)
dans les années suivant le lancement de la BMW Z3.

Une analyse poussée du Pricing des divers modèles du segment révèle que
BMW a fixé les règles du marché en tant que premier entrant, les autres
marques positionant leurs modèles dans le même créneau, même s'il peut
être supposé que leurs intentions en termes de prix étaient supérieures
à l'origine (emploi de nouvelles motorisations, au coûts de
développement élevés).

CONCLUSION

Le lancement de la BMW Z3 était un défi commercial en même temps qu
industriel pour BMW. En implantant une usine à Spartanburg (SC), sur le
sol des etats-Unis, le constructeur munichois se devait de s'assurer de
volumes de vente suffisant pour faire "tourner" la nouvelle usine, en
attendant le lancement d'autres modèles crées pour le marché
nord-américain (les SUV X3 et X5).

Le relancement de la franchise 007 par la METRO GOLDWYN MEYER fut un
succès, le nouveau James BOND incarné par Pierce BROSNAN fit rapidement
oublier celui incarné par Timothy DALTON, qui s'était empêtré dans le
piège du politiquement correct.

Cependant, il apparaît lors des 2 autres films pour lesquels BMW avait
signé un accord de placement de produit que l'Agent de Sa Majesté, où
plutôt ses scénaristes, ne comptaient guère s'entendre dicter les règles
du placement produit par BMW.

- Dans "Tomorrow Never Dies", la toute nouvelle BMW Série 7 Limousine,
après un spectaculaire ballet dans un parking en étage, est précipitée,
à travers une rue, dans la vitrine... d'un concessionnaire BMW ! Un
signe d'agacement qui laisse prédire une suite encore plus
irrespectueuse des voitures munichoises...

- En effet, dans "The World is Not Enough", le très luxueux roadster Z8
est purement et simplement découpé par une scie géante maniée par un
hélicoptère, James BONd réchappant de l'attaque sans même un faux pli
sur son costume.

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FOLLOW UP

- Les voitures de James BOND

Dans le dernier James BOND en date, "Die Another Day", James BOND et le
remplaçant de Q reviennent aux premières amours de la série avec l'ASTON
MARTIN Vanquish. Un spectaculaire ballet mortel sur la glace de
l'Arctique, avec comme adversaire un superbe Roadster JAGUAR, montre que
d'autres constructeurs ont bien compris les règles du product placement.

Les deux marques britanniques (ASTON MARTIN et JAGUAR) appartenant au
groupe états-unien FORD, on n'est guère surpris de voir l'agent de la
CIA joué par la somptueuse Halle BERRY arriver au volant ... d'une Ford
THUNDERBIRD, alors que de passage à Cuba, James BOND se délecte d'un
cigare au volant d'un cabriolet FORD Fairlane des années 1950 !

L'avenir de la Franchise serait, compte tenu de l'âge de Pierce BROSNAN,
en suspens. Une possibilité serait de "rajeunir" le personnage pour le
confier à un jeune premier comme Jude LAW ou Orlando BLOOM. Clive OWEN,
dont plusieurs rumeurs ont fait le prochain James BOND, a fait savoir
qu'il n'était pas interessé par le rôle.

- Les Roadsters de BMW

Le remplaçant de la Z3, le Roadster Z4, semble avoir abandonné la
recette du succès de son prédécesseur : pour faire face à la concurrence
des autres "Junior Roadsters" en termes de niveau de performance, la Z4
s'est dotée de motorisation à 6 cylindres et recevra en 2006 un V8.

Le design des BMW s'est affranchi du conformisme des années 80-90 avec
l'arrivée du très controversé Chris BANGLE, qui a su insuffler
originalité et dynamisme dans le dessin des divers modèles de la gamme,
avec une prise de risque calculée en haut de gamme (La Série 7 en a
étonné plus d'un à sa sortie).

La sortie d'un modèle compact (Série 1) laisse la possibilité d'un
nouveau petit Roadster (Z1 ou Z2 ?) se plaçant en dessous de la Z4 dans
les années à venir, tandis que Mazda a sérieusement musclé la petite
MIATA.

© Bwabrilé, 31 juillet 2005.